{{messages[0][0]}}

Een merk als hashtag



Zoals ik in een mijn andere blog heb uitgelegd is een merk een teken dat de producten en diensten van een onderneming onderscheidt van die van andere ondernemingen (Artikel 2.1 BVIE). 

Als je een merk hebt ingeschreven mag een ander jouw merk (of soortgelijk teken) niet zomaar gebruiken. Maar hoe zit dit nou wanneer je een merk in een hashtag verwerkt? Mogen anderen jouw merk zomaar als hashtag gebruiken?

MERKGEBRUIK, WAT IS DIT?

Als je een merk heb ingeschreven wordt deze beschermd tegen ‘merkgebruik’ door anderen. Maar wat valt er nou precies onder merkgebruik?

Het laten zien van een logo of het noemen van een bepaald merk is niet altijd aan te merken als merkgebruik. Merkgebruik ziet (voornamelijk) op gebruik in het economisch verkeer en kan in verschillende situaties voorkomen, denk aan:

  • het aanbieden van producten of diensten onder de naam van een merk;
  • het aanbrengen van een merk op een product of verpakking;
  • het gebruiken van een merk in vergelijkende reclame;
  • het gebruik van een merk in keywords op een website of, al dan niet zichtbaar, in adwords; en
  • het opnemen van een merknaam in een domeinnaam.

Zoals je ziet is merkgebruik dus een ruim begrip. 

MERKGEBRUIK - DE HASHTAG

Het gebruiken van een merk in een hashtag kán dus merkgebruik opleveren. Zoals blijkt uit voorgaande wordt je merk alleen beschermd tegen gebruik als hashtag of verwerking in een hashtag wanneer je merk in commercieel opzicht wordt gebruikt. Dit ligt dus anders wanneer een consument de hashtag gebruikt bij bijvoorbeeld een persoonlijke Instagram of Facebook post. 

Bij merkgebruik door concurrenten ligt dit nog iets genuanceerder. Een concurrent mag de hashtag met jouw merk namelijk niet zomaar gebruiken. Zo zal McDonalds er niet mee weg komen om bij een foto #haveityourway te plaatsen. Daarmee trekt McDonalds namelijk ongerechtvaardigd voordeel. McDonalds zou dan immers kunnen profiteren van de slogan 'Have it your way’ van Burger King.

GEEN MERKGEBRUIK

In welke gevallen is er géén sprake van merkgebruik?

  • Wanneer een woordmerk zuiver beschrijvend gebruikt wordt is dat geen merkgebruik.

    Als een merk alleen maar het product omschrijft is het te beschrijvend en mist het onderscheidend vermogen. Zo zal het merk 'Boekwinkel' als te beschrijvend worden aangemerkt. Stel dat iemand ‘Boekwinkel’ zou registreren als merk, dan zou dat in theorie betekenen dat niemand dat woord meer voor zijn boekenwinkel kan gebruiken en dat mag natuurlijk niet de bedoeling zijn. Een bekend voorbeeld uit de rechtspraak is het woord ‘Biomild’ voor yoghurt, dat op grond van het criterium van het Europees Hof van Justitie als te beschrijvend werd aangemerkt. ‘Bio’ staat voor biologisch en ‘mild’ zegt wat over de smaak. Dit is gezamenlijk niet voldoende om onderscheidend vermogen te bezitten, aldus het Europees Hof. 
     
  • Als de functies van een merk niet worden aangetast, is geen sprake van merkgebruik. Dit betekent dat je dus gewoon over andere merken mag praten en deze mag benoemen. Zo mag je op je Instagram laten zien dat je nieuwe Nikes hebt gekocht. Dat wordt pas anders als je daarmee bijvoorbeeld je eigen producten probeert te verkopen. 

VOORBEELDEN EN CONCLUSIE

Het gebruik van een merk in een hashtag is soms toegestaan en soms niet. De wet noemt nergens specifiek de hashtag, maar dat wil niet zeggen dat je dus in hashtags zomaar alles mag zetten. Het hangt ervan af wie het gebruikt, op welke manier en met welk doel.

Als je in privé een foto op Instagram plaatst en daar wat hashtags bij zet om de foto te omschrijven is dat geen probleem. Sterker nog, het is in dat geval ook toegestaan om de hashtag van een concurrerend merk te gebruiken: “Wat vinden jullie van m'n nieuwe Levi's?! #boyfriendjeans #hipperdandiesel #g-star. Dit ligt anders wanneer je (als ondernemer) een nieuw merk op de markt wil brengen en daar andermans merk bij noemt, zodat je kunt profiteren van de klantenkring van het andere merk. Je trekt dan ongerechtvaardigd voordeel. “Koop nu onze nieuwe jeans online! #levi's #thebest #calvinklein #LEE. Wanneer mensen op instagram zoeken op Calvin Klein of LEE, zien ze ook jouw post over de verkoop van nieuwe Levi's. Dit merkgebruik is dus niet toegestaan. 

Een ander voorbeeld dat bovengenoemd onderscheid duidelijk maakt betreft bloggers. Als een blogger een blog schrijft over eigen ervaringen met bepaalde producten en deze in zijn of haar blog vergelijkt, is er niks aan de hand. Dat is immers beschrijvend merkgebruik. Wanneer de blogger dat echter doet om er zelf aan te verdienen, bijvoorbeeld omdat de blogger een van de producten gratis heeft gekregen of met korting heeft mogen kopen en dan de producten wil vergelijken, dient hij of zij zich te houden aan de regels van vergelijkende reclame. 

Ten slotte is het een online webwinkel toegestaan om haar online producten te omschrijven en het merk hierbij te noemen. Bezoekers van de website moeten immers kunnen begrijpen wat ze kopen.

De conclusie is dat het gebruik van een merk in een hashtag van geval tot geval moet worden beoordeeld.

 

Heb je nog vragen? Neem gerust contact met me op. 

MEER BERICHTEN