Inleiding

Misschien speelt duurzaamheid binnen jouw organisatie ook een belangrijke rol. Als je openbare uitingen wilt doen over jouw duurzame praktijken, moet je voorzichtig zijn. Want ook als je op zich goede bedoelingen hebt, is het belangrijk dat je geen claims maakt die je niet waar kunt maken en dat kan dan betekenen dat je bijdraagt aan greenwashing: duurzaamheidsclaims om een groen imago te creëren, terwijl het niet klopt, of moeilijk te controleren is. Met de komende Green Claims Directive, worden de regels nog verder aangescherpt.  

In dit blog leggen wij de regels en risico’s uit en bieden wij praktische handvatten om te voorkomen dat je onbedoeld bijdraagt aan greenwashing.

Bestaande regels en risico’s

Er zijn vier sets regelgeving of kaders waar je rekening mee moet houden als ondernemer, die van belang zijn als het gaat om uitingen over duurzaamheid van producten en diensten. Als je als onderneming valse of misleidende claims maakt, riskeer je aan de hand van deze regels niet alleen reputatieschade, maar ook boetes en verplichte rectificaties van campagnes.

Dit wil je voorkomen als ondernemer. Let op de volgende regels:

1. ​Wet Oneerlijke Handelspraktijken (OHP)

• • Regels: Verbiedt misleidende en agressieve handelspraktijken, waaronder vage of niet-onderbouwde duurzaamheidsclaims. Dit is de basisregelgeving tegen greenwashing.
  • Instantie: Autoriteit Consument & Markt (ACM).
  • Instrumenten: Handhaving via waarschuwingen, bindende aanwijzingen, boetes, en dwangsommen. Juridisch afdwingbaar.

2. ​Leidraad Duurzaamheidsclaims (ACM)

• • Regels: Praktische richtsnoeren van ACM om misleiding te voorkomen. Bevat vijf vuistregels voor juiste, duidelijke en controleerbare claims.
  • Instantie: ACM (geen wet, maar beleidskader voor toezicht).
  • Instrumenten: Wordt door ACM gebruikt als toetsingskader bij handhaving onder de OHP; kan leiden tot waarschuwingen en sancties op basis van de wet.

3. ​ISO 14021 (internationale norm)

• • Regels: Internationale standaard voor milieuclaims zoals 'recyclebaar' en 'biologisch afbreekbaar'. Vrijwillig, maar biedt duidelijke definities en eisen voor zelf-geclaimde milieukwalificaties.
  • Instantie: Geen specifieke handhaver in Nederland; norm is niet bindend.
  • Instrumenten: Geen directe juridische sancties, maar belangrijke referentie voor naleving van andere (bindende) regels.

4. ​Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR)

• • Regels: Specifieke reclamecode binnen de Nederlandse Reclame Code. Verplicht claims waarheidsgetrouw, controleerbaar en niet misleidend te maken. Functie als toetsingskader voor duurzaamheidsreclames.
  • Instantie: Stichting Reclame Code (SRC), via de Reclame Code Commissie.
  • Instrumenten/repercussies: Beoordeling van klachten, leidend tot uitspraken. Niet juridisch bindend, maar met zwaarwegende invloed (naming & shaming, zelfregulering).

Toekomst: EU Green Claims Directive

Vanuit de EU wordt gewerkt aan een nieuwe richtlijn: de Green Claims Directive. De Green Claims Directive bouwt voort op bestaande regels tegen misleidende duurzaamheidsclaims, maar voegt meer specifieke en striktere eisen toe. Zo worden bedrijven verplicht om milieuclaims goed te onderbouwen met duidelijke, controleerbare en feitelijke informatie. Toezicht op de naleving komt te liggen bij nationale toezichthouders, in Nederland waarschijnlijk ACM. Sancties bij overtreding kunnen bestaan uit boetes, tijdelijke of permanente verkoopverboden, en openbare waarschuwingen.

In de praktijk betekent dit dat je als ondernemer echt geen vage of onbewezen groene claims meer kunt gebruiken. Elke claim moet transparant, concreet en controleerbaar zijn, anders lopen bedrijven het risico op boetes en maatregelen. Zo ontstaat een gelijk speelveld en betere bescherming tegen greenwashing.

Checklist: 5 tips om Greenwashing te voorkomen

Ontleend Aan de hand van de Leidraad Duurzaamheidsclaims, gepubliceerd door de ACM, delen wij graag praktische tips om het risico op greenwashing te voorkomen:

1. ​​Wees concreet & duidelijk

• • Gebruik feiten, geen vage termen (zoals "duurzaam", "eco"). Leg helder uit wat je bedoelt en welke impact het heeft, of wat je bespaart. Daarom: formuleer claims die specifiek, meetbaar en begrijpelijk zijn. Dus

• • Dus Niet: "Onze producten zijn duurzaam"
  • Maar Wel: "Onze producten bestaan voor 70% uit gerecycled materiaal, waarmee 30% minder water wordt verbruikt tijdens het productieproces"

2. ​Onderbouw met bewijs

• • Toon aan met data, erkende keurmerken of levenscyclusanalyses (LCA’s)
  • Onafhankelijke certificaten (bv. FSC, Fairtrade) or erkende keurmerken (Keurmerkenwijzer)
  • Vermeld bron of link naar bewijs (bv. via QR-code)

3. ​​Vergelijk eerlijk

• • Vergelijk alleen gelijkwaardige producten/diensten
  • Noem cijfers én hoe de vergelijking is gemaakt

4. ​Wees eerlijk over de eigen prestaties (geen absolute claims als dat niet klopt)

Wees duidelijk over de beperkingen van je claim (bijv. als slechts een onderdeel duurzaam is). Voorbeeld goed: "De verpakking is gemaakt van gerecycled materiaal. Het product zelf is niet gerecycled."

5. ​Zorg dat visuele claims (zoals logo’s en keurmerken) niet misleiden

Gebruik alleen erkende keurmerken en logo’s, of leg goed uit wat een zelf ontwikkeld symbool betekent. Vermijd logo's die lijken op officiële keurmerken als je die niet hebt.
Voorbeeld goed: "Dit keurmerk is toegekend door [erkende instantie], zie www.[keurmerk].nl."

Conclusie

Duurzaamheidsclaims moeten eerlijk, concreet en niet misleidend zijn om greenwashing te voorkomen. Het toezicht hierop wordt uitgevoerd door de ACM en de Stichting Reclame Code (SRC). Instrumenten variëren van waarschuwingen en aanbevelingen tot boetes en publicatie van uitspraken. De wettelijke basis ligt in het Burgerlijk Wetboek, EU-richtlijnen en de Reclamecode, waarbij de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM praktische invulling geeft. Met de aankomende EU Green Claims Directive worden de regels over duurzaamheidsclaims verder aangescherpt en meetbaar gemaakt.